距2023年结束還(hái)有不到30天時(shí)间，行业又迎来了一波新的政策支持。
10月底的中央金融工作會(huì)议提出，要促進(jìn)金融与房地产良性循环，健全房地产企业主体监管制度和资金监管，完善房地产金融宏观审慎管理，一视同仁满足不同所有制房地产企业合理融资需求。
兩(liǎng)周後(hòu)，中國(guó)人民银行等三部门联合召開(kāi)金融机构座谈會(huì)，重申“一视同仁”融资原则，要求對(duì)正常經(jīng)营的房地产企业不惜贷、抽贷、断贷。同時(shí)，据多家媒体报道(dào)，监管机构正起(qǐ)草一份中资房企“白名单”，有50家國(guó)有及民营房企被(bèi)列入其中。
近期，建设银行、农业银行、交通银行、浙商银行等多家银行密集召開(kāi)支持房地产企业合理融资需求的银企座谈會(huì)，万科、华侨城、绿地、深振业在内的多家企业参与了座谈，并代表國(guó)资控股股东，明确向(xiàng)市场传达支持意向(xiàng)。
错综复杂的市场环境，有望得到改善。經(jīng)营稳健的企业，也在不断优化战略，以在市场复苏中更快速占得先机。
让专业的人办专业的事(shì)
从2021年的下半年開(kāi)始，一些头部房企意识到保现金流的重要，他们率先行动起(qǐ)来，决定開(kāi)源节流。企业中剩余规模较小的存量资产，成(chéng)为了调整的首要目标。去年，万科、华润、龙湖就(jiù)已經(jīng)在著(zhe)手，加速消化存量资产。
华侨城在近期開(kāi)展的投资者交流中表示，公司始终把销售去化作为重点工作，未来將(jiāng)继续保持营销热度，并结合行业变化情况，灵活调整销售策略，抓好(hǎo)市场窗口期，大力促進(jìn)去化回款。
华侨城甚至针對(duì)不同能(néng)级的城市，做出不同的销售策略。比如三四线城市的项目，华侨城表示將(jiāng)采取更加灵活的销售策略推动项目去化：一是加强對(duì)市场的监控，及時(shí)根据市场情况调整销售策略，保证项目流速；二是综合运用内外部渠道(dào)，强化對(duì)项目的宣传推广；三是创新营销方式，通過(guò)调整产品定位、拓展客户资源等手段，促進(jìn)销售去化。
這(zhè)些细致到位的营销措施背後(hòu)，是近年来，华侨城在内部加快实施针對(duì)其业务板块開(kāi)展的专业化整合，实现让“专业人办专业事(shì)”。
在此基础上，今年上半年华侨城各业务板块已完成(chéng)對(duì)各业务板块分类归集、统一管理——旗下各事(shì)业部和城市公司主要负责房地产開(kāi)發(fā)销售业务，更聚焦房地产開(kāi)發(fā)、建设和销售业务，并通過(guò)组建城市公司来提升效率；主题公园、自然人文景区、商业、酒店项目则分别由旗下欢乐谷集团、旅發(fā)集团、商管公司、酒店集团等集中管理、一体运营。
凭借专业化运作，华侨城上半年的销售费用、管理费用都(dōu)有所下降，且多个地产项目销量位列所在城市或区域第一。东莞松湖原岸项目，今年4月開(kāi)盘，成(chéng)为东莞今年首个突破千人登记、公開(kāi)摇号的选房项目，获得东莞市2023年新房首次開(kāi)盘销售榜单第一。6月，华侨城在徐州的首發(fā)项目“湖东道(dào)”洋房火热開(kāi)盘，144套房源仅3分钟即售罄。11月29日，华侨城在深圳首个纯安居型商品房项目——东岸雅居热势開(kāi)盘，目前推出的400套房源已全部售罄。
在中指研究院“2023年1-11月中國(guó)房地产企业销售业绩排行榜”中，华侨城位列行业第27名，较去年年底上升了11名。在克而瑞的操盘榜上，华侨城更是从去年年末的44名，一跃至第27名，且操盘金额已超去年全年。
截至三季度末，华侨城經(jīng)营活动产生的现金流量净额为23.65亿元，同比增長(cháng)了204.27%，在行业中实属难得。据悉，华侨城還(hái)將(jiāng)于近期推出第二届“华侨城团圆季”，围绕旗下地产、文旅、商业条线，通過(guò)返乡置业、文旅节庆、商业主题等活动，助力营销去化。
瞄准核心城市核心区域
2022 年，面(miàn)對(duì)严峻的房地产行业形势，行业整体的投资策略是相對(duì)审慎的。
但今年，在去化顺畅、现金流回笼稳定的情况下，已經(jīng)有部分资金实力较好(hǎo)的房企，先于大部分同行，率先開(kāi)始“补货”。
中指研究院的研报显示，从1-11月重点城市拿地金额TOP10房企来看，央企國(guó)企仍是主力。中海地产、保利發(fā)展等全國(guó)性龙头企业仍在多个重点城市广泛布局，央國(guó)企参与热度较高，重点城市拿地金额TOP10房企中有半数以上为央企國(guó)企。
在對(duì)平安资管、华泰资产等多家机构的调研回复中，华侨城就(jiù)表示，2023 年，公司更倾向(xiàng)于根据市场情况适時(shí)调整投资策略：一方面(miàn)，將(jiāng)會(huì)积极参与市场化“招拍挂”，适時(shí)补仓优质项目，积极关注核心城市核心板块的集中供地；另一方面(miàn)，將(jiāng)持续保持公司文旅综合開(kāi)發(fā)的核心优势，以合适价格持续获取高性价比综合開(kāi)發(fā)项目。
据不完全统计，今年以来，华侨城已先後(hòu)参与北京、上海、广州、深圳、杭州、无锡等10个核心城市核心板块合计30余宗土地，已顺利获取的宅地项目也在不断刷新建设“進(jìn)度条”。佛山市顺德欢乐海岸PLUS二期自摘地以来，在保障工程安全和产品质量的前提下，以高效的报建速度和施工進(jìn)度推進(jìn)项目建设，至获得预售许可证仅历時(shí)135天。成(chéng)都(dōu)市金牛区金泉街道(dào)土地在拿地不足3个月時(shí)间裡(lǐ)，全力保障施工，將(jiāng)于今年12月中旬完成(chéng)展示区開(kāi)放，明年1月完成(chéng)项目首次開(kāi)盘亮相，充分展示了华侨城“家”速度。
无论是新增土地储备面(miàn)积還(hái)是新增计容建面(miàn)，均已經(jīng)超過(guò)去年全年总和。
眼下，此前试点集中供地的重点22城中，仅剩北京、上海及郑州的部分地块，還(hái)未取消土地限价。全國(guó)范围内的大部分城市，都(dōu)已經(jīng)取消土地限价，恢复“价高者得”。
之前在热点城市尤其是核心区域地块普遍竞拍至摇号，企业获取概率均等。现在，地价上限取消，這(zhè)也意味著(zhe)，企业获取土地將(jiāng)更加倚靠资金实力。
从市场角度看，重点城市群和核心一二线城市的需求端更具韧性，行业增長(cháng)也將(jiāng)呈现结构性的机會(huì)。更具投资能(néng)力的央國(guó)企，也將(jiāng)成(chéng)为未来市场的主要参与者。
此前华侨城在无锡，上午拿地下午出规划的速度，和開(kāi)盘单日劲销5亿元的市场认可度，就(jiù)透露了不论是专业化能(néng)力還(hái)是资金实力，华侨城都(dōu)是储足能(néng)量有备而来。
文旅复苏增强核心竞争力
快速复苏的文旅市场，是华侨城构筑特有核心竞争力，并实现持续效益提升的另一重重要保障。
2023年前三季度，國(guó)内旅游总人次36.74亿，比上年同期增加15.80亿，同比增長(cháng)75.5%。居民國(guó)内出游总花费3.69万亿元，比上年增加1.97万亿元，增長(cháng)114.4%。内游市场复苏强劲，旅游消费提升显著。
旅游业在促進(jìn)消费政策等各種(zhǒng)利好(hǎo)因素推动下，各地“人从众”景象再度回归，文旅市场快速升温，无论是需求端還(hái)是供给端，旅游市场都(dōu)發(fā)生诸多变化，新的热点不断涌现。
华侨城也在积极探索构建“兩(liǎng)核三维多点”旅游业务新發(fā)展格局，以主题公园、自然人文景区“兩(liǎng)核”作为旅游业务發(fā)展的战略重点和引领力量，將(jiāng)旅游科技、旅游酒店、特色商业“三维”作为旅游业务重要支撑，通過(guò)打造一批大而强或小而美的标杆项目，形成(chéng)全國(guó)多点布局，为华侨城旅游业务發(fā)展提供增長(cháng)引擎。
今年以来，成(chéng)都(dōu)欢乐谷“奥特曼主题馆”“旋风火箭”落成(chéng)、深圳世界之窗“空中花园”观景缆车及沉浸式项目“奇妙航海环游记”亮相、深圳欢乐谷“暴风秋千”“迷你世界主题区”開(kāi)放、武汉欢乐谷极速世界区改造完成(chéng)、北京欢乐谷七十二变主题商店和國(guó)潮打卡点等焕新升级，不断丰富产品供给。
近日，欢乐谷集团推出“欢乐+年华”主题活动，旗下多个景区搭建冬季特色游园场景，通過(guò)灯光烟花、演艺巡游、特色美陈等“仪式感”，在全國(guó)各地打造朋友相聚、阖家团圆的主题公园嘉年华，“嗨新2024”。其中，深圳锦绣中华民俗村第五届锦绣灯會(huì)嘉年华·东方神话之旅于12月1日正式開(kāi)幕，以“赏花灯+看演出+品美食+体验互动”为主线，为游客打造集夜游、夜娱、夜食、夜购、夜赏为一体的多元化夜游新体验。
此外，华侨城還(hái)持续创新文旅特色商业新模式。旗下商管公司以商业项目为基础，先後(hòu)推出“爱有Mó力”“造浪派對(duì)”活动，瞄准消费者“回归线下社交”“沉浸式体验”的情绪需求，激活线下商业新活力，活动总客流量分别超650万人次和1200万人次。
加上随著(zhe)經(jīng)济社會(huì)全面(miàn)恢复常态化运行，接触型消费复苏步伐明显加快的市场氛围推动。今年1-9月，华侨城旗下文商旅板块共接待游客超1.14亿人次，与去年同期相比增長(cháng)71%。
同時(shí)，伴随著(zhe)國(guó)内休闲旅游与商务出行需求持续恢复，华侨城的酒店业务各项核心关键指标同比实现大幅增長(cháng)。上半年，旗下的部分酒店恢复超過(guò)2019年同期水平，呈现较好(hǎo)市场竞争优势及發(fā)展态势。
报道(dào)链接：https://lanjinger.com/d/224107
